Kapitola 04

TEMATICKÁ
ANALÝZA

Kompletní kategorizace ambientních médií — 8 systémů dělení na základě analýzy 500 statických a 476 audiovizuálních ukázek.

4.1 — Přehled

KATEGORIZACE
AMBIENTNÍCH MÉDIÍ

Tematická analýza sestávala z 500 statických a 476 audiovizuálních ukázek AM. Jednotlivé kategorie jsou vzájemně kompatibilní — jedno ambientní médium lze zařadit do každého systému dělení.

500
Statických příkladů (Google)
476
AV ukázek (YouTube / Ambientising)
8
Systémů kategorizace
∞
Kombinací zařazení
// Cíl kategorizace

Cílem kategorizace nebylo navrhnout konečný seznam parametrů, ale definovat základní diskurzy a dělení. Kategorie závisí na základních parametrech a jsou vzájemně kompatibilní — zvolený příklad AM lze klasifikovat v rámci všech typů kategorií současně.

4.1.1 Dělení dle média

DLE MÉDIA

Základní dělení podle toho, zda médium bylo primárně určeno pro komunikaci, či nikoli.

A
Média primárně určená pro komunikaci
Standardní komunikační médium běžně používané pro reklamní kampaně. Billboardy, megaboardy, ultraboardy, kiosky ve veřejných prostorách, interaktivní plakáty, plochy u zastávek, reklamní rámy v MHD, polepené exteriéry vozidel MHD, floor graphic, POP/POS formáty, nákupní vozíky.
→ Billboard s periskopem (Naval Museum) → Digi billboard BA Look Up
B
Média neprimárně určená pro komunikaci
Velká skupina médií, která nejsou záměrně určena ke komunikaci. U některých nestandardních médií jejich primární funkce mizí a je nahrazena reklamní funkcí — ta pak patří spíše do kategorie A.
→ Kanálové poklopy (Folgers) → Zebra crossing (McDonald's) → Nuselský most (Vodafone)
4.1.2 Dělení dle lokace

DLE LOKACE

Geografické umístění instalace — venkovní, vnitřní nebo kombinované prostředí.

A
Outdoor média
Parkoviště, vozovky a chodníky, vybavení hřišť, odpadkové koše, telefonní budky, domy. Prvky veřejného prostoru: hydranty, zábrany, závory, kanálové poklopy, přechody, chodníky, podchody, poštovní schránky, veřejné osvětlení, přírodní prvky (skály, pláže, vodní plochy, stromy).
→ McDonald's zebra crossing → Folgers manhole → Vodafone Nuselský most
B
Indoor média
Výtahy, eskalátory, pohyblivé chodníky, výdejní karusely. Statické prvky: schody, madla, kliky, držadla, zarážky dveří, opěradla. Neobvyklé využití podlahové plochy, výjimečně stropu. Toalety: záchodové mísy a pisoáry, zrcadla, umyvadla, sušičky rukou, zásobníky mýdla.
→ Madla v autobuse jako hodinky nebo činky → Eskalátorové instalace
C
Kombinovaná média
Média použitelná uvnitř i venku, nelze je striktně oddělit. Nákupní tašky, hrnky, talíře, krabice na jídlo, odpadkové koše, výdejní automaty, karuselové dveře, jednosměrné závory, dělicí zábrany, garážová vjezdová vrata.
→ Nákupní tašky → Automobil zasazený vertikálně na přední světlomety
4.1.3 Dělení dle interakce

DLE INTERAKCE

Interakce je klíčovým distinktivním prvkem — od nulové interakce přes pasivní až po aktivní zapojení příjemce.

Bez interakce Interakce s prostředím Pasivní interakce s příjemcem Aktivní interakce s příjemcem
A
Interakce s prostředím
Příjemce je pasivním pozorovatelem — interakce probíhá na základě předem daného klíče. Závislost na přírodních jevech: sluneční světlo (sluneční hodiny z billboardu), mořský příliv (odhaluje/zakrývá zprávu na pláži), déšť (odkrývá zprávu citlivou na vodu), sníh (dává dojem zmrzliny).
→ British Airways billboard reagující na přelétající letadlo BA → Billboard zachytávající dešťovou vodu
B1
Pasivní interakce s příjemcem
Míra zapojení příjemce je stejná s AM i bez AM — od příjemce se neočekává žádná mimořádná aktivita. Prvky zachytávající kinetickou energii aut, rychlostní radary zobrazující výsledky, váhy na zastávce MHD, velkoplošná grafika vyžadující pohled ze správného úhlu.
→ Pes na grafice v atriu, za „blechy" slouží přicházející lidé (pohled z vyšších pater)
B2
Hranice pasivní/aktivní interakce
Interakce je pouze vizuální kontakt — pohled lze považovat za automatický (pasivní), ale je řízen vůlí (aktivní). Snickers billboard s rozpoznáváním tváří — obličej příjemce nahradil tvář Marilyn Monroe. PETA „Behind the leather" — zákazníci v kožené prodejně vidí pohybující se model zvířecího těla.
→ Snickers: „You're not you when you're hungry"
B3
Aktivní interakce s příjemcem
Základní princip: stisknutí tlačítka nebo plochy. Aktivity s různou časovou a fyzickou náročností. Kooperativní instalace pro více příjemců. Telenet „Push to add drama", Kleenex — sdílení kapesníků, Coca-Cola „Happiness Machine" — výdej nápojů podmíněný sdílením.
→ The Social Swipe (Misereor) → Coca-Cola Happiness Machine
C
Bez interakce
Nejjednodušší formy AM. Neobsahují pasivní ani aktivní účast příjemce — nezasahují do ní žádným způsobem. Jsou odvozeny od klasických standardních médií a jsou často na hranici AM a kreativně zpracovaného standardního média. Madla v autobuse jako hodinky nebo činky, speciální extenze na mostech, zvětšené produkty v neobvyklém prostředí.
→ Nadrozměrný míč Nike → Speciální polep exteriéru MHD
4.1.4 Dělení dle dimenzí

DLE DIMENZÍ

Dimenze není vnímána jen prostorově — zahrnuje zapojení dalších smyslů příjemce jako „čtvrtou dimenzi".

▭
2D
Média využívající pouze 2D formáty. Sdělení může být na 3D nosiči, ale samo je dvourozměrné. Důraz na obsahový kontext a grafický design — propojení formátu s požadovaným sdělením.
⬡
3D
Klasický trojrozměrný objekt ve dvou variantách: (1) původní objekt, který není primárně reklamním médiem, ale byl jednou/opakovaně využit k tomuto účelu; (2) objekt vytvořený specificky jako AM. Využívá grafický i průmyslový design, případně digitální technologie.
✦
4D a multi-D
Standardní 3D objekt s jednou dimenzí navíc — vůně (příjemná nebo nepříjemná), stříkání vody nebo jiných kapalin, pohyb, hmat. Srovnatelné s dobrodružnými aktivitami nebo 4D kinematografickými sály. Čím více smyslů je zapojeno, tím silnější zážitek z přijetí sdělení.

// Standardní vnímání dimenzí je pouze na úrovni 3D. Pro potřeby této práce byl použit systém, který definuje dimenzi na základě zapojení více lidských smyslů — resp. vnímání více podnětů různými smysly.

4.1.5 Dělení dle zpracování

DLE ZPRACOVÁNÍ

A
Analogová
Neobsahují žádný technologický prvek ve formě elektronického systému nebo digitální technologie. Patří sem také AM interagující na základě mechanických pohybů nebo vnějších přírodních sil.
B
Digitální
Obsahují jakýkoli prvek digitální technologie — od jednoduchého digitálního teploměru a čítače přes komplexní systém se senzory, počítačovým prvkem a displejem až po mechanické pohyblivé části.
C
Kombinovaná
Instalace s více prvky, které jsou součástí jedné instalace, ale fyzicky jsou nezávislé a nejsou propojeny — dohromady tvoří komplexní instalaci. Méně početná skupina v kvantifikaci.
4.1.6 Dělení dle velikosti

DLE VELIKOSTI

Dělení na základě srovnání s klasickými OOH médii — standardizované dělení OOH formátů v ČR ani zahraničí neexistuje.

S
Malá
Až do velikosti standardních OOH formátů. Příklad: kanálový poklop nebo cokoliv, co nedosahuje rozměrů standardních OOH médií.
M
Střední
Typické menší OOH médium — zastávky MHD, lavičky, různé kiosky, outdoor a indoor interaktivní plakáty, různé formáty plakátů.
L
Velká
Velké OOH formáty: billboardy, bigboardy, megaboardy, nástěnné malby nebo plachty na bočních stěnách bytových domů, celoplošné polepenky dopravních prostředků.
XL
Nadrozměrná
V OOH prostředí jde o nadrozměrné instalace: kompletní oplášťování budov, průmyslových staveb a dalších nosných konstrukcí, které mohou být primárně vytvořeny pro přenos sdělení.
4.1.7 Dělení dle prostoru

DLE PROSTORU

A
Veřejný prostor
„Prostor života společnosti, prostor sociální komunikace." Fyzický veřejný prostor: náměstí, agora, ulice, parky, veřejné budovy — přístupné prakticky komukoliv bez omezení. Umístění AM v veřejném prostoru je regulováno správci a místními vyhláškami.
B
Privátní prostor
Vždy ve vlastnictví soukromé osoby — přístup a pohyb omezen povolením vlastníka. Z pohledu zadavatele výhodný: podléhá mírnějšímu zákonodárství, instalace jsou rychlejší bez zdlouhavých jednání s městem.
C
Pseudo-veřejný prostor
Obecně považovány za veřejné, ale ve skutečnosti jsou soukromé s charakteristikami veřejného prostoru. Příklady: nákupní galerie, nákupní centra, nákupní parky, sportovní areály, rekreační plochy. Ideální pro AM instalace — jasný účel, vysoká návštěvnost, optimální pro komerční sdělení.
D
Semi-veřejné / přechodné prostory
Hraniční prostory mezi veřejným a privátním. Příklady: nástupiště na nádraží (veřejně přístupné za podmínky platné jízdenky), dvůr bytového domu (přístupný pro omezený okruh lidí).
4.1.8 Dělení dle objektu sdělení

DLE OBJEKTU
SDĚLENÍ

A
Komerční komunikace
Klasické komerční sdělení prostřednictvím AM — obsahuje prvky standardní reklamy, komunikačním cílem je nejčastěji zvýšení zisku formou nárůstu prodejů nebo budování image značky nebo konkrétního produktu.
B
Sociální komunikace s komerčním zadavatelem
Komerční instalace se sociálními prvky — sdělení komunikuje sociální témata a zároveň uvádí zadavatele včetně formy komerční značky/produktu, jehož cílem je zisk. Velmi využívané sportovními značkami (zdravý životní styl, podpora aktivity).
C
Sociální komunikace
Projekty přímo komunikující sociální problematiku — zadavateli jsou neziskové organizace (v ČR: spolky, nadace, nadační fondy, ústavy, registrované právnické osoby, církevní neziskové organizace).
D
Umělecký výraz
Instalace, které lze klasifikovat jako umělecké dílo — AM jako forma street artu. Rozlišovací znaky:

Cíl: umělecká instalace nemusí mít komunikační cíl, jde o estetický prvek.
Zadavatel: u AM je jasně definován, u umění je „klientem" i tvůrcem sám autor.
Lokace: u AM záměrně plánovaná, u umění může být spontánní.
Cena: AM platí zadavatel, uměleckou instalaci hradí autor.
// Dvě formy šíření sdělení
Primární forma
Fyzické ad hoc — médium zasahuje příjemce na konkrétním místě, v konkrétním prostředí a čase.
Sekundární forma
Virální šíření vizuálních a AV materiálů přes digitální kanály — e-mail, sociální sítě, blogy, vlogy, tematické portály.
Další kapitoly: ← Principy Shrnutí & AMD →