Kapitola 01

TEORETICKÉ
ZÁKLADY

Definice, historie, vlastnosti a funkce ambientních médií. Vztah k OOH, guerrilla a virálnímu marketingu, legislativa a etika.

1.1

DEFINICE

// Sjednocená definice

Ambientní média jsou taková média, která nejsou primárně určena pro komunikaci, ale jsou pro ni využita, nebo jsou primárně komunikačními médii, avšak jsou využita nestandardním způsobem podle jejich primární funkce — to vše za podmínky, že aplikace sdělení není provedena standardně, nese znaky výjimečnosti a kreativního zpracování a je pro cílovou skupinu příjemců ve většině případů neznámá.

Nestandardní médium Kreativní zpracování Výjimečnost OOH kategorie
// Varianta A

Ambientní médium může být médium, které je primárně určeno pro komunikaci, ale je použito nestandardním nebo netradičním způsobem.

// Varianta B

Ambientní médium může být médium, které není primárně určeno pro komunikaci, ale je pro ni využito.

"
Rutinní definice ambientních médií neexistuje. Ambientní média jsou vnímána velmi rozdílně a každý autor k nim přistupuje jiným způsobem.
Peter Fray, 2005
1.2

HISTORIE

Prehistorie
Počátky ambientní komunikace
První koňské tramvaje, které nebyly primárně určeny ke komunikaci, ale začaly sloužit jako nosiče reklamních sdělení — rané příklady ambientního přístupu.
1995–1997
Boom ve Velké Británii
Londýnská agentura Concorde zaznamenala nárůst o 100 % v oblasti ambientních OOH formátů. Termín „ambient media" se poprvé oficálně používá.
EURO 1996
Snickers / Mars — první velká kampaň
Tři klíčové stanice londýnského metra (včetně Wembley) byly celé obaleny zelenou barvou a logem značky Snickers. Plakáty, stěny, světla i odpadkové koše.
2004
Česká republika — Vodafone / Oskar
Nuselský most v Praze obalen červenou bublinovou fólií jako demonstrace pokrytí signálem. Kampaň zaznamenána v České knize rekordů.
2008
Daniela Krautsack — budoucnost AM
"Ambientní média budou součástí budoucích komunikačních strategií a mediálních plánů, protože myšlenka oslovit zákazníka v jeho 'třetím prostoru' nezmizí."
// Česká republika — průlomová kampaň
„Měl jsem se víc učit"
Kampaň portálu skoly.cz od agentury Underline: dělníci ve frekventovaných místech Prahy nosili trička s nápisem „Měl jsem se víc učit". Náklady: jen několik tisíc korun na trička a odměnu.

Výsledek: Návštěvnost serveru vzrostla až o 500 %. Spontánní mediální pokrytí v lokálních i celostátních médiích.
Ambientní média v sobě nesou zárodek vlastního zničení… Jakmile je forma ambientního média zkopírována a stane se běžnou, přestane být originální.
The Guardian, srpen 1997
1.3

VLASTNOSTI —
MODEL 4I

Keswani a Ghatawat (2010) charakterizují ambientní média prostřednictvím čtyř klíčových vlastností.

I
INNOVATION
Na rozdíl od klesajícího dosahu tradičních médií dokáží ambientní média vyvolat tzv. wow efekt. Jsou inovativním komunikačním nástrojem, který překonává hranice zavedených médií.
I
INTELLIGENCE
Kreativní týmy tíhnou k myšlence, že pro chytřejší publikum je nutné vymýšlet chytřejší sdělení — taková, která přimějí člověka přemýšlet a jsou pro něj zajímavější.
I
INTEREST
Ambientní média dokáží vzbudit zájem publika, a proto si lidé sdělení, značku nebo produkt lépe zapamatují. Zájem předchází konverzi.
I
INTIMATION
Většina ambientních instalací nevyzrazuje komplexní informace o produktu, ale ukazuje jen část — a tím provokuje zvědavost a touhu dozvědět se více.
1.5

EFEKTIVITA
KOMUNIKACE

Tři základní složky efektivní komunikace, na nichž jsou ambientní média postavena.

01
Identifikace / rozpoznání
Sdělení musí jasně vyjadřovat, co nebo kdo za ním stojí — prostřednictvím vizuálního (grafický design), prostorového (průmyslový design), zvukového (audio design) nebo dokonce čichového a hmatového zpracování.
02
Zapamatovatelnost
Průměrný člověk vědomě zaznamená 350–700 reklamních sdělení denně (Worthington, 2014). Permanence sdělení v paměti příjemce je kritická — náš mozek zpracuje maximálně 40–50 bitů za sekundu.
03
Přesvědčivost
„Přesvědčivost zjišťuje, jaký dopad může mít reklama na chování. Zaměřuje se na to, zda jedinec projevuje reakci na reklamu, nikoli zda si ji pamatuje." (Du Plessis, 2007). Vychází z vizuálního i obsahového zpracování.
Přesvědčivé reklamy by měly být
Vtipné Jemné, ale atraktivní Stručné Duchaplné Zářivé Barevné Unikátní Dramatické S dobrou hudbou Kontroverzní

// Dle výzkumu Daniely Krautsack pro ESOMAR, 2006

1.6

FUNKCE
AMBIENTNÍCH MÉDIÍ

Vychází z funkcí klasické OOH reklamy (Outdoor Advertising Association of America).

⚡
Posilovací funkce
OOH média dosahují jednoho z nejnižších CPM a nejvyšších ROI v reklamě. Prezentují reklamy, které nelze odložit, přeskočit ani vypnout — na rozdíl od TV spotů.
🔗
Propojovací funkce
OOH média stimulují online aktivity s vyšší efektivitou než jiné offline kanály. Propojují fyzický a digitální svět, generují obsah pro sociální sítě.
🏙️
Funkce prostředí
Sdělení se dostávají k příjemcům v prostředí, kde se s nimi setkávají. Zasahují v místech jejich každodenního pohybu — v dopravě, ulicích, nákupních centrech.
🏆
Brand building
OOH média jsou nástrojem budování značky srovnatelným s TV reklamou. Vytvářejí silné vizuální asociace a posilují positioning značky v mysli příjemce.
1.8 — 1.11

VZTAH K JINÝM
DISCIPLÍNÁM

🎯
GUERRILLA MARKETING
Ambientní média a guerrilla marketing sdílejí důraz na nízkonákladovost a kreativitu. Guerrilla využívá nečekané strategie pro maximální efekt s minimálním rozpočtem — AM jsou pro tyto strategie přirozeným nosičem.
🦠
VIRÁLNÍ MARKETING
Ambientní média mají vysoký virální potenciál. Originální instalace spontánně generují obsah pro sociální sítě a média — sdělení se šíří sekundárně i bez přímého kontaktu s médiem v místě instalace.
📍
PRESENCE MARKETING
Presence marketing využívá fyzickou přítomnost v místě a čase příjemce. Ambientní média jsou přirozenou součástí tohoto přístupu — zasahují příjemce v jejich přirozeném prostředí, v reálném kontextu jejich života.
1.12 — 1.13

LEGISLATIVA
& ETIKA

⚖️
Legislativní rámec
Umístění ambientních instalací v veřejném prostoru je regulováno správcem veřejných prostranství na základě státní legislativy (v ČR zejména Zákon o regulaci reklamy) a formou místních vyhlášek. Privátní prostory podléhají mírnějším omezením — instalace lze realizovat rychleji, bez zdlouhavých jednání s městem.
🧭
Etický rozměr
Kromě zákonných povinností existují samoregulační závazky, jejichž cílem je zajistit, aby veškerá marketingová komunikace byla etická dle stanovených standardů. Ambientní instalace musí být navrženy tak, aby neohrozily zdraví ani majetek příjemců a neměly negativní dopad na okolní faunu a flóru.
Další kapitoly: ← Přehled Důležitost designu → Principy → Kategorizace →